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农夫山泉钟睒睒:娃哈哈代理商的逆袭

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从泥水匠,到记者,再到娃哈哈代理商,直至靠卖水每年赚50亿。农夫山泉背后,是钟睒睒的逆袭史。

专栏|网易号外

作者|陈俊宏 王宏贵

主编|戴鹭

2020年4月29日,农夫山泉股份有限公司在港交所提交了IPO申请文件,招股说明书显示,中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人,募资规模预计为10亿美元,募集资金将主要用于持续品牌建设、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入以及探索海外市场的机会。

值得注意的是,2019年,农夫山泉向股东派息95.98亿元。按照当前汇率,农夫山泉10亿美元的IPO拟募资金额,还没有去年的分红金额高。

而作为大股东,农夫山泉的创始人钟睒睒按照占股比例,在95.98亿派息中应分得超过83亿元。

卖水利润近50亿

IPO申请文件展现了农夫山泉近年的经营状况:2017年-2019年农夫山泉的收入分别为174.91亿元、204.75亿元以及240.21亿元,2018年和2019年均保持了17%以上的增速。利润方面,2017年-2019年农夫山泉的净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元,净利润率分别为19.4%、17.6%以及20.6%。

从产品上来看,招股书显示农夫山泉的营收大头还是其主打产品“农夫山泉”,在中国包装饮用水产品市场上排名第一,2019年占据饮用水市场份额20.9%,并为农夫山泉公司提供了143.46亿元的营收。

资料显示,在“农夫山泉”以外,农夫山泉还在茶饮料产品、功能饮料产品和果汁饮料产品这三大领域深耕,并分别拥有“东方树叶”、“茶兀”、“尖叫”、“农夫果园”、“17.5?”等产品。其中,茶饮料产品和功能饮料产品这两大类也突破了30亿元的规模,果汁饮料产品虽然规模仅有20多亿,但在近三年内也保持了每年约0.5%的稳定增长。

截至2019年12月31日,农夫山泉公司有可分派储备人民币91.75亿元。

既然那么有钱,为何还有赴港上市?

农夫山泉在招股书中称,所筹资金计划持续进行品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、重点计划对位于浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山生产基地进行产能扩大、加大对基础能力建设的投入,及探索海外市场机会。

招股书同时显示,农夫山泉在上市前的三个财年,共给原有股东派息约103亿元,其中2017年派息3.67亿元,2018年派息3.67亿元,2019年派息95.98亿元。2019年的95.98亿派息是2017年、2018年的26倍多,比公司的募资额还要多,同时接近2019年净利润的2倍。

不仅如此,2020年一季度农夫山泉再度派息9亿元,且已经于4月支付完成。此外仍留下75亿元的可分配利润。

公告显示,截至招股日,公司实控人兼董事长钟睒睒持有公司87.4472%的权益,按照上市前三年103.34亿元的派息,2017、2018、2019年三年,钟睒睒及其拥有的权益公司获得的派息金额将达到90.37亿元。而未分配的75亿元中,钟睒睒占到的权益也将达到超过65亿元。

从记者到娃哈哈代理商

1954年生的钟睒睒,家族原本是已定居在杭州的一个书香门第。但上到小学五年级时,钟睒睒被迫辍学。时逢“文革”,其父母被打成右派,从杭州下放回了老家——绍兴诸暨。连带钟睒睒的教育历程也受到了影响。

辍学之后,是一段绝对灰暗的人生经历,从上世纪60年代末到1977年,钟睒睒辗转于嘉兴、绍兴等地,学做泥水匠和木匠,其家庭在诸暨除了逢年过节,“几乎不上别人家做客”。

1977年高考恢复,钟睒睒突然宣布要与妹妹一起参加高考,并坚持考了两年,但每次都与分数线差了20几分。

钟睒睒人生的第一次转折点,是文革的结束。随着家中长辈进入浙江广电系统工作,钟家从诸暨迁回了杭州。钟睒睒的人生经历了第一次飞跃:先是在浙江省文联管理基建,后来去了《江南》杂志社与《浙江日报》社。

钟睒睒在《浙江日报》待了五年。记者生涯不仅开拓了眼界,也给钟睒睒积累了很多资源,甚至后来的创业伙伴,也是在早年的采访中所认识。

1988年初,就在这一年,钟睒睒从《浙江日报》辞职,奔向海南,开始了自己作为商人的历程。

最开始,钟睒睒做过一些种蘑菇之类的创业项目,都没有成功。1991年前后,钟睒睒借着在浙江做记者结识的人脉,成为娃哈哈在海南和广西的总代理,就此开始了掘金之路。

由于海南是新开发的经济特区,娃哈哈对代理方面有优惠价格;另一方面,娃哈哈口服液当时在广东热销。于是,钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液,拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市高价销售。这个事情被宗庆后发现后,两人闹得很不愉快,钟睒睒也因此失去了娃哈哈的代理资格。

农夫山泉的恩仇录

尽管失去代理资格,但通过之前代理娃哈哈,钟睒睒已经掘到了第一桶金。有了原始积累,他选择了另一个赛道——保健品。

1993年10月,海南养生堂药业有限公司(简称:海南养生堂)在海口成立。海南养生堂推出的“养生堂龟鳖丸”,“以天然龟鳖为原料,根据中医传统理论配伍。用现代超低温冷冻结技术,在零下196摄氏度下使全龟全鳖脆化成微粉”。

“养生堂龟鳖丸”产品一经推出,市场反应良好,使海南养生堂在上世纪90年代崛起的众多保健品品牌中占得一席之地。

而通过卖保健品完成的资本积累,钟睒睒转头杀回饮料市场,与娃哈哈展开激烈的市场争夺。1996年9月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。这就是农夫山泉的前身。

刚一面市,农夫山泉就提出一个概念:“纯净水对人体无益论”,把自己放在风口浪尖,成为全行业公敌,毅然推出“农夫山泉天然矿物水”,一家对抗当时69家“纯净水”。凭着特立独行的理论和全渠道的营销轰炸,农夫山泉迅速打开了市场。但也遭到娃哈哈等对手的反击。

2000年,娃哈哈联手上海正广和、乐百氏等6家较大的纯净水企业,声讨农夫山泉,而当时纯净水这一派的掌门人就是娃哈哈的宗庆后,娃哈哈向杭州向城区法院以“不正当竞争”为由起诉了养生堂饮用水公司,矛头直指钟睒睒。

不过钟睒睒也不甘示弱,农夫山泉也把娃哈哈告上法庭,起诉称:“娃哈哈”为打击竞争对手,实施了一系列不正当竞争行为:向北京和全国各地的媒体散布大量虚假事实,称“农夫山泉水源严重污染”、“农夫山泉市场销售情况不佳”等等;在中央电视台和全国各地电视台播放系列“金鱼存活”对比广告,用意在于力图证明只有“娃哈哈”纯净水最好。就此农夫山泉要求娃哈哈赔偿3000万元。

2000年6月8日,双方斗争最激烈的时候,娃哈哈白天在西湖国宾馆召开发布会,农夫山泉刻意选择同一天晚上,在西湖国宾馆的同一个会场,召开了另一场发布会。

钟睒睒的商业帝国

在树起养生堂龟鳖丸和农夫山泉两大拳头产品的背后,二十多年来,钟睒睒已经构筑了一个庞大的食品和饮料帝国。

除了饮用水,2003年,农夫山泉推出“农夫果园”系列混合果汁饮料;2004年,推出“尖叫”系列功能饮料;2008年,农夫山泉推出“水溶C100”柠檬汁饮料;后来又衍生出东方树叶、茶兀、维他命水等产品线。

而养生堂也推出了、“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品。

今年4月29日,主营诊断试剂的北京万泰生物在上交所上市,大股东为养生堂有限公司。钟睒睒直接持股和通过养生堂间接持股,在万泰生物的持股比例实际高达74.23%,按照最新市值已经超过40亿元。

而在钟睒睒的所有产业中,饮用水依然占到了最重要的地位。但农夫山泉从2000年起、2009年、2013年,便多次因水源和水质问题站到舆论争议的风口浪尖。水源污染导致的水质问题,以及水源地增长瓶颈,成为农夫山泉间歇性的阵痛。

就在今年年初,农夫山泉又因的武夷山取水问题上了热搜。1月11日晚,网友以视频举报农夫山泉在武夷山毁林取水。随后农夫山泉于1月15日通过官方公众号回应称,视频举报系当地一生态旅游公司老板担心农夫山泉的取水会影响其漂流项目,因此以环保为名举报农夫山泉。

但在1月12日,武夷山国家公园管理局发布调查通报,称取水点不在国家公园范围内(2019年12月25日公园规划做了调整),便道毁林情况已由武夷山市国家森林公安部门立案调查。

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